奧格威曾就"怎樣當(dāng)一個(gè)好客戶(hù)"而開(kāi)出了一個(gè)有15條規(guī)則在內(nèi)的"處方"：

　　1．消除你的廣告公司的惶恐心理；　

　　2．首先要選準(zhǔn)廣告公司；　

　　3．向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況；

　　4．莫要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司較高低。何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢?　

　　5．悉心照料給你

　　6．莫讓一層又一層的公司機(jī)構(gòu)干預(yù)你的廣告宣傳；

　　7．確保你的廣告公司有利可圖；

　　8．不要和你的廣告公司斤斤計(jì)較；

　　9．推誠(chéng)相見(jiàn)、鼓勵(lì)坦誠(chéng)；

　　10．定出高標(biāo)準(zhǔn)；

　　11．一切經(jīng)過(guò)測(cè)試；　

　　12．急取效率；

　　13．不要為有問(wèn)題的產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間；

　　14．珍惜良才；

　　15．勿使廣告預(yù)算捉襟見(jiàn)肘　

　　我贊成大師的"處方"。不過(guò)，我還想提出幾點(diǎn)與廣告主們探討。

　　1．你要擺正你的廣告目的、廣告思想、廣告做法和廣告活動(dòng)途徑。

　　這是你做廣告所要解決的最重要的問(wèn)題，是先決條件和前提，否則，一切都是空談。國(guó)有企業(yè)尤其如此。　

　　2．在具體的廣告決策中，盡量做得最好，不要"五十步笑百步"。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從來(lái)不等人，也不講情面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)不會(huì)因?yàn)槟阒蛔龊昧艘徊糠�，將�?lái)還將做好而不與你競(jìng)爭(zhēng)或照顧你一點(diǎn)�！�

　　3．盡可能做好廣告之前的前期工作，這樣能有利于你的廣告做得更好。　

　　4．要弄清楚具體的廣告活動(dòng)與整體企業(yè)發(fā)展策劃、企業(yè)形象策劃(其中的設(shè)計(jì)部分才叫 CIS設(shè)計(jì))、市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)推廣、具體的公關(guān)活動(dòng)等有機(jī)相連并不完全一回事。在你選擇廣告公司給你做具體的廣告時(shí)，不要過(guò)分地提出要?jiǎng)e人免費(fèi)給你做好一如企業(yè)形象策劃等其他策劃的要求；因?yàn)椋�那不是輕易可以做好的，即使胡亂地做了一下，可能對(duì)你沒(méi)什么好處甚至有害；即使有廣告公司口頭上答應(yīng)了，那也是他為了拉業(yè)務(wù)而為，而實(shí)際上不會(huì)給你做難度很大還要花大成本可又沒(méi)錢(qián)可收的苦差，要做也只是坐在辦公室摸摸腦袋胡亂地弄一下來(lái)應(yīng)付你，而你卻很可能把它當(dāng)寶貝一樣的看待并用以指導(dǎo)你的"大政"，后果將會(huì)怎樣?至于為什么，你把你自己換成是廣告公司而把廣告公司換成是你的廣告主，你會(huì)怎么做?想想就可以弄明白了。優(yōu)秀的廣告公司是不會(huì)接你的單的。

　　5．沒(méi)有好的策劃、創(chuàng)意、文案，或定位不理想的廣告，最好不要急于去做。因?yàn)槟菢拥膹V告效果會(huì)大打折扣，弄不好會(huì)適得其反。負(fù)面影響有時(shí)也是慢慢起影響的。找一家優(yōu)秀的廣告公司來(lái)幫你!否則，不但達(dá)不到理想的廣告效果，而且，是你廣告費(fèi)的相對(duì)浪費(fèi)！　

　　6．不要為了節(jié)約一點(diǎn)小錢(qián)而誤了大事浪費(fèi)了大錢(qián)。現(xiàn)在，媒體的廣告發(fā)布費(fèi)價(jià)格都很貴，你既然愿意花一筆大錢(qián)發(fā)布廣告，為什么舍不得花點(diǎn)小錢(qián)好好做做策劃、設(shè)計(jì)和制版呢?因?yàn)椋�你所付出的合理的策劃費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)和制版費(fèi)，相對(duì)于你的發(fā)布費(fèi)來(lái)說(shuō)實(shí)在很小，而因此達(dá)到的廣告效果要強(qiáng)得多�！�

　　7．廣告之前一定要做適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查、準(zhǔn)確定位。毛澤東說(shuō)過(guò)："沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)"，廣告活動(dòng)也一樣。缺乏調(diào)查或調(diào)查不夠而做出來(lái)的廣告很可能定位不準(zhǔn)確。在中國(guó)，廣告活動(dòng)雖然不能說(shuō)"定位的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)"，但很多成功的廣告都有仗于科學(xué)的定位。定位不準(zhǔn)確或沒(méi)有定位的廣告很難達(dá)到你的廣告目的，很難有好的廣告效果。因?yàn)椋�不同的行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品有不同的特性和不同的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)的情況也不一樣，不同的時(shí)期有不同的機(jī)會(huì)和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不準(zhǔn)確定位和沒(méi)有定位的廣告，可能不忠于特性實(shí)際、失去優(yōu)勢(shì)或不能很好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，很難找到真正屬于你的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，很難達(dá)到你的廣告目的，甚至走向反面，又怎么去實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展呢?　

　　8．首先在你熟悉的市場(chǎng)或你有優(yōu)勢(shì)、易于把握控制的市場(chǎng)里進(jìn)行你的初始廣告，然后在你有優(yōu)勢(shì)有潛力的市場(chǎng)追加廣告，再逐步把市場(chǎng)范圍拓寬。　

　　9．策劃與廣告是你的大事情，在中國(guó)這種實(shí)際情況下，要選好你的廣告管理人。如果你的企業(yè)不是一家太大的企業(yè)，最好由企業(yè)主要負(fù)責(zé)人親自主辦(決策者只能一個(gè))。如果你很忙，找一家優(yōu)秀的全面代理公司，廣告工作用不了你多少時(shí)間。再則，如果你的產(chǎn)品賣(mài)不出去，你的企業(yè)搞不好，還有什么忙不忙好談呢?　

　 10．廣告活動(dòng)要提前安排進(jìn)行，不要等到要做廣告的時(shí)候才匆忙去做廣告。因?yàn)�，好的廣告需要一定時(shí)間才能創(chuàng)作出來(lái)，而且，時(shí)間足一點(diǎn)，還有利于廣告的不斷修正提高，有利于你所有的廣告有一個(gè)科學(xué)的整體規(guī)劃�！�

　　11．必要的廣告投入要投足，嚴(yán)重不足的廣告投入等于沒(méi)投，達(dá)不到廣告效果，那才是真正的浪費(fèi)。　

　　12．廣告活動(dòng)開(kāi)展之前要有整體策劃。

　　13．要有科學(xué)的"相對(duì)"和"邊際"觀(guān)念來(lái)處理廣告活動(dòng)和策劃、設(shè)計(jì)、制版等必要費(fèi)用。"邊際"，本來(lái)是企業(yè)管理學(xué)中用在"成本"與"效益"范疇中的概念，借用于廣告學(xué)中，我想，就是要追求廣告效益的最大化、廣告成本的最小化和廣告效率的最佳化等，投出有效費(fèi)用，投入有效廣告，投入廣告費(fèi)用太小或太大及投入無(wú)效或低效廣告都是浪費(fèi)。另外，我還想把管理學(xué)中的"機(jī)會(huì)"概念借過(guò)來(lái)，其含義就是要抓住廣告機(jī)會(huì)，投入最好的廣告，來(lái)降低機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)成本，獲取機(jī)會(huì)利益、機(jī)會(huì)效果、機(jī)會(huì)市場(chǎng)。當(dāng)然，新興學(xué)科中的系統(tǒng)科學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、排隊(duì)論、控制論、投入產(chǎn)出理論、灰色系統(tǒng)理論、熵值理論、耗散結(jié)構(gòu)理論、模糊科學(xué)以及規(guī)劃理論和西方經(jīng)濟(jì)模型等，都能用于廣告活動(dòng)中，將取得很好的效果！

　　14．選擇最有效的媒體或媒體組合投放廣告，有時(shí)，太分散地投放廣告，可能很難達(dá)到廣告效果的突破。報(bào)紙廣告版面規(guī)格不宜太小。新面市的企業(yè)或產(chǎn)品的首期廣告只許成功�？傮w策劃、廣告規(guī)劃中，要科學(xué)處理好形象廣告、品牌廣告、銷(xiāo)售廣告之間以及不同媒體廣告的組合比例、關(guān)系及其整合�！�

　　15．主動(dòng)地找一家優(yōu)秀的廣告公司做你的總策劃、長(zhǎng)期全面代理公司。廣告公司一定要選好，但頻繁地更換廣告公司或選擇多家廣告公司為你服務(wù)并沒(méi)有好處。因?yàn)椋�不同的廣告公司水平不一樣，風(fēng)格不一樣，廣告思路和廣告方法也不一樣，很難達(dá)到統(tǒng)一化、整體化的廣告效果。選擇一家總策劃、長(zhǎng)期全面代理公司，其可安心地竭力為你服務(wù)，建立長(zhǎng)期、統(tǒng)一、全面而周到的策劃、廣告思路，熟悉你的企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)，不斷地收集信息，不斷地修正提高，不斷地做出優(yōu)秀的廣告。你沒(méi)有必要去計(jì)較所付出的小費(fèi)用，那將會(huì)為你節(jié)約大錢(qián)帶來(lái)大利益。不同的廣告公司做出的策劃、廣告的質(zhì)量與相應(yīng)的成本不一樣，而且，廣告的成本彈性很大，不能盲目而過(guò)分地比價(jià)錢(qián)，也不要盲目而過(guò)分地壓費(fèi)用，壓來(lái)壓去最后壓了你自己，中國(guó)有句諺語(yǔ)："便宜沒(méi)好貨"!還有，你在選擇廣告公司時(shí)，要主動(dòng)謙虛一點(diǎn)，因?yàn)槟闶窃谡乙患夷芴峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)的優(yōu)秀廣告公司，但不要被那些蹩腳的廣告公司的所謂公關(guān)"攻"暈了頭!

　　如果你作為一家廣告主，能做到以上所述的，那你肯定是一家好廣告主，你的廣告效果一定好，你的產(chǎn)品一定好銷(xiāo)，你的企業(yè)一定會(huì)得到很好的發(fā)展，當(dāng)然，這還得有好的產(chǎn)品、好的質(zhì)量、好的管理做前提!

　　在此，我還想提醒大家一點(diǎn)：

　　在報(bào)紙廣告實(shí)踐中，有一種廣告，一直是廣告主們一般所不愿意做的(現(xiàn)在好多了)，主要包括有具象產(chǎn)品企業(yè)之企業(yè)形象廣告、無(wú)具象產(chǎn)品企業(yè)之全部廣告和政府事業(yè)中心、社會(huì)事業(yè)中心、事務(wù)所、咨詢(xún)所、評(píng)估所等服務(wù)事務(wù)機(jī)構(gòu)的廣告。廣告主們一般認(rèn)為，不賣(mài)具象的產(chǎn)品就沒(méi)必要做廣告�；蛘哒J(rèn)為，即使要做一些廣告，也就是只要千篇一律地用一些口號(hào)式文字就可以做好的，動(dòng)不動(dòng)就是將"優(yōu)質(zhì)"、"享受"、"熱烈慶祝"、"熱烈歡迎"等等之類(lèi)的文字見(jiàn)諸于報(bào)端。這類(lèi)廣告，也是一些廣告商(廣告人)們認(rèn)為最容易做也最喜歡做且做來(lái)最引以"自豪"的廣告。其實(shí)，他們大錯(cuò)特錯(cuò)了!　

　　首先，這種廣告是很應(yīng)該做的�！�

　　1．對(duì)于有具象產(chǎn)品之企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象廣告非常重要。企業(yè)形象廣告對(duì)產(chǎn)品廣告起著統(tǒng)領(lǐng)和鋪墊、提升的作用，做來(lái)往往事半功倍。否則，弄不好，就會(huì)阻礙企業(yè)的突破性再飛躍。在長(zhǎng)沙，有一家一流的大酒店，早已集團(tuán)化，現(xiàn)在，其發(fā)展就遇到了總策劃和廣告的整合與突破的問(wèn)題了�！�

　　2．對(duì)于無(wú)具象產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，更加需要做廣告。正因?yàn)槟銢](méi)有具象的產(chǎn)品，所以就不能通過(guò)具象的產(chǎn)品及其包裝來(lái)給人以固定而明確的認(rèn)知，就比有具象產(chǎn)品的企業(yè)缺少一種傳播載體，這樣，你就只有靠形象廣告和信息告示了�！�

　　3．服務(wù)事務(wù)機(jī)構(gòu)尤其需要廣告。因?yàn)�，一般�?lái)說(shuō)，創(chuàng)辦服務(wù)事務(wù)機(jī)構(gòu)，在初始階段，投資不需太大，人手也不要太多，成本低，所以，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者較多，"換手率"也高。如果你不做廣告，誰(shuí)知道你是干什么的?即使知道了你是干什么的，誰(shuí)知道你的服務(wù)怎樣?信譽(yù)如何?有沒(méi)有權(quán)威性?你有沒(méi)有感召力?你的服務(wù)有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)有沒(méi)有吸引力?你怎么與你的同業(yè)者比較、競(jìng)爭(zhēng)呢?　

　　其次，廣告一定要做好�！�

　　1．沒(méi)有形象載體、沒(méi)有形象代言人、沒(méi)有圖形的廣告效果不佳，消費(fèi)者難以形成形象具象。

　　2．純文字的廣告說(shuō)服力不強(qiáng)�！�

　　3．純文字的廣告很難顯示個(gè)性，消費(fèi)者容易將你與你的同業(yè)者混淆。

　　4．有些時(shí)候，純文字往往很難把事情表達(dá)準(zhǔn)確。

　　5．純文字表達(dá)往往很難營(yíng)造感覺(jué)，很難渲染氛圍�！�

　　6．純文字表達(dá)很難找到廣告的記憶點(diǎn)�！�

　　7．純文字表達(dá)很難達(dá)到廣告訴求的突破。

　　8．現(xiàn)在，消費(fèi)者享受服務(wù)，往往追求身份象征、形象共享，或追求一種感觀(guān)上的滿(mǎn)足，或追求心理上的滿(mǎn)足，或追求功能上的占有，或講求"門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)"，或寄希望借門(mén)借光，如果你不做廣告或廣告做得不好，又怎么給予他們以滿(mǎn)足而促使他們來(lái)消費(fèi)呢?　

　　9．"優(yōu)質(zhì)"、"享受"、"熱烈慶祝"和"熱烈歡迎"等用詞不妥，沒(méi)有說(shuō)服力。你自己說(shuō)"優(yōu)質(zhì)"說(shuō)"享受"，我還沒(méi)有來(lái)消費(fèi)怎么知道是不是真的?自譽(yù)的話(huà)和譽(yù)己的話(huà)往往易使讀者產(chǎn)生逆反心理；"熱烈慶祝"?是你自己的事，讀者不一定；"熱烈歡迎"?那不是廢話(huà)是什么?我前來(lái)掏錢(qián)消費(fèi)，你不歡迎的話(huà)，那只有鬼才來(lái)。正因?yàn)槿绱�，目前，這類(lèi)廣告已進(jìn)入了一個(gè)廣告誤區(qū)，不利于企業(yè)(事業(yè))的發(fā)展，不利于經(jīng)濟(jì)(社會(huì))的發(fā)展。也正因?yàn)槿绱�，才�?dǎo)致了一個(gè)美麗的失誤。這個(gè)失誤就是：現(xiàn)在，不少的人已經(jīng)知道了形象廣告的重要性，已時(shí)興起了 CIS設(shè)計(jì)。CIS設(shè)計(jì)本來(lái)是件很好的事情，可 CIS并不等于企業(yè)形象之策劃、設(shè)計(jì)和推廣的全部，它只是其中的一種手段、一種工具和內(nèi)容中的一部分�？墒聦�(shí)上，卻被一些廣告商和廣告人誤導(dǎo)走入了一個(gè)誤區(qū)，CIS設(shè)計(jì)被當(dāng)成了企業(yè)形象的全部，這是一個(gè)"文明陷阱"!　

　　這類(lèi)廣告的關(guān)鍵在于策劃，只有好策劃、好的廣告表達(dá)，才會(huì)有好的廣告效果、好的廣告突破!如果自己不行，那就找一家好策劃公司去，不要只認(rèn)量而不認(rèn)質(zhì)!　

　　服務(wù)事務(wù)類(lèi)的廣告主主要指銀行、投資公司、證券商、交易所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅行社、航空運(yùn)輸業(yè)、評(píng)估事務(wù)所、咨詢(xún)公司、福利中心、政府事業(yè)部門(mén)、股份制(資本活動(dòng))企業(yè)、拍賣(mài)中心、展覽(博物)館和旅游景點(diǎn)等。其中，尤以銀行、投資公司、證券商、旅行社、航空運(yùn)輸業(yè)、股份制(資本活動(dòng))企業(yè)、政府事業(yè)部門(mén)和旅游景點(diǎn)為典型。

　　這類(lèi)廣告，從淺層面來(lái)看是很容易做的，廣告商(廣告人)很容易向客戶(hù)交差。而實(shí)際上，真要做好這類(lèi)廣告，并不那么容易，往往很難把握好，很難準(zhǔn)確定位，很難突破。廣告主準(zhǔn)備做廣告時(shí)一定要小心，最好找一家真正優(yōu)秀的策劃公司(廣告商)來(lái)幫你。因?yàn)�，能作好這類(lèi)廣告的基本前提是要求廣告人必須懂得廣告主所屬行業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能找到廣告主和所要廣告內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，能找好廣告的切入點(diǎn)、表達(dá)點(diǎn)、記憶點(diǎn)和突破口。

　　無(wú)論是報(bào)紙廣告還是電視等其他廣告，關(guān)鍵在于策劃。然而，好的策劃還需有良好的實(shí)施運(yùn)作來(lái)保證，否則，也會(huì)流產(chǎn)夭折。